Лили Шерозия: «Самое важное в маркетинге — не врать» - «Рецензии»

---

---

Московская школа кино запускает новую образовательную программу «Маркетинг и дистрибуция в кино и ТВ». Мы встретились с куратором программы - маркетинг-директором канала ТВ-3, человеком, который приложил руку к промо-кампаниям таких успешных отечественных проектов как «Полицейский с Рублевки: Новогодний беспредел», «Гоголь»,«Последний герой»,«Чернобыль. Зона отчуждения» и многим другим - Лили Шерозия и поговорили о диджитале, успехах российского контента, зарплатах, индустрии развлечений, работе с эмоциями, геймификации рекламы и о том, как растянуть удовольствие.

Есть мнение, что все проблемы русского кино и сериалов из-за того, что «не умеют в маркетинг и диджитал». Или индустрия уже научилась пользоваться этими инструментами?
Результаты проката российского кино говорят сами за себя. Мы видим, что несколько фильмов собрали выручку от проката в сумме больше миллиарда рублей — прежде всего потому, что команды грамотно подошли к созданию и реализации маркетинговой стратегии. Например, старт маркетинговой кампании картины «Т-34» в прошлом году состоялся на Чемпионате мира по футболу – прямо как в Голливуде, за полгода до премьеры. Если посмотреть на кассовые сборы фильмов последних двух-трёх лет, прослеживается общая тенденция, говорящая о том, что маркетинговыми инструментами пользоваться все-таки научились, причем не только в первый уик-энд. Самое важное в маркетинге — не врать. Если ты один раз обманул своего зрителя, во второй раз он к тебе не вернется. Самая большая боль российского кинематографа была, когда маркетинг работал слишком хорошо. Люди приходили в первый день, а во второй кинозалы были уже пустые.
Для многих наших читателей маркетинг сегодня — синоним слова «шарлатанство», танцы с бубном и так далее. Можно ли кратко сказать, маркетинг — это…
Маркетинг — это предварительная настройка. Зрителю дают ощутить, что его будет ждать в кинозале, предлагают испытать часть тех эмоций. Мы работаем в индустрии, где маркетинг — начало пути к развлечению. Взаимодействуя с маркетинговыми материалами, ты настраиваешься уйти с головой в увлекательную историю, прочувствовать ее, или на интеллектуальный вечер, и так до бесконечности. По сути, маркетинг подает сигнал о том, как получить максимальное удовольствие от продукта. Он незаметно намекает на то, куда можно пойти с девушкой или какую картину выбрать для просмотра в компании друзей. Маркетинг создает предвкушение и ожидания, а продукт, в свою очередь, должен эти ожидания подкрепить. Растягиваем удовольствие — вот чем занимается маркетинг (смеется).
В одном из выступлений вы сказали, что «маркетинг в сфере развлечений – это продажа смеха и слёз». А как, посмотрев на сырой проект, понять, в какую сторону его двигать? Потому что для режиссёра это может быть драма, а с точки зрения зрителя это комедия…
Любая маркетинговая кампания начинается с определения и понимания, для кого этот проект. Иногда бывают очень интересные и узкие срезы аудитории, и когда ты в них попадаешь, испытываешь восторг, потому что ты уверен, что эти люди, придя в кино, точно получат удовольствие. Наш следующий шаг – понять их текущую проблему, инсайт, боль, запрос. Не секрет, что влюбленные девушки, готовы пойти на приятную мелодраму о любви, потому что это совпадает с их настроением и в каком-то смысле обогащает их гамму эмоций. Маркетинг помогает построить мостик между продуктом и потребителем.
С одной стороны есть маркетологи, которые приходят в кино из каких-то других сегментов и просто переносят свой опыт оттуда, а есть продюсеры, которые кричат «кино это абсолютно отдельный продукт и маркетировать его нужно по-другому». Есть ли какая-то точка пересечения этих мыслей и золотая середина?
Кино — это совершенно отдельная ниша, но есть и большое сходство с другими продуктами из сферы развлечений. В кроссовках, например, как и в бутылке воды эмоционального заряда нет — его необходимо придумать и вложить людям в голову. А в сфере развлечений он есть изначально. Я очень люблю свою работу, потому что чувствую заряд от продукта на входе. Мне очень нравится смотреть на маркетинг, как на опыт, который предшествует просмотру фильма. Мне кажется, классный пример — это фильм «Начало», перед выходом которого была сильно размята тема сновидений и выпущена специальная ARG-игрушка, в которой пользователь получал сигналы и из-за них постоянно находился на грани сна и реальности. Самые лучшие рекламные кампании из топ-10 за год - это те, которые дают какой-то сверхопыт, дают почувствовать, что будет с тобой, если случится зомби-апокалипсис, как в «Войне миров Z», что будет, если в соседнем районе будет жить пришелец, как в «Район №9», что будет если твои друзья отправятся в лес и исчезнут, как было с «Ведьмой из Блэр». И вторая история, которая стала возможна благодаря развитию технологий, это геймификация рекламных кампаний, когда у тебя с пользователем устанавливается интерактивная связь, игровые отношения.

фото: «Чернобыль. Зона отчуждения»
Есть ли в вашем багаже такие кейсы?
Мы делали подобное для второго сезона «Чернобыля»: наших героев похитили прямо с пресс-конференции, они несколько дней не выходили на связь, потом в разных городах России появились граффити, герои начали врываться в радиоэфир, говорили «помоги мне спасти мир». Отдельно анонсировался адрес сайта, куда пользователи заходили в поисках частей кода, ведущего в студию, где можно было спасти героев, выиграть мотоцикл «Harley-Davidson» и вместе посмотреть первую серию второго сезона. Это круто, потому что сейчас развитие технологий позволяет уходить в VR, в дополненную реальность, и в каком-то смысле управлять сюжетом. Наверное, никто не помнит, но еще два года назад мы делали такую рекламную кампанию «Чернобыля», у нас был интерактивный трейлер с тремя вариантами развития сюжета, и это было до «Чёрного зеркала».
Зрители часто ругаются, что все самые интересные моменты были в трейлере. Бывали ли случаи, когда вы рассказали слишком много?
Один раз мы сделали конкурс, по итогам которого опубликовали первую страницу сценария. Часть людей была возмущена тем, что мы лишаем их удовольствия от предстоящего просмотра, несмотря на то, что там не было никаких спойлеров — это была просто экспозиция. Тогда мы поняли, что зрители хотят получить опыт все вместе, одномоментно, в одном месте, общаясь и обсуждая свои эмоции друг с другом в соцсетях. Поэтому любое раскрытие сюжета не пойдет на пользу продукту, зрители и так слишком долго его ждали.
Как вы оцениваете потребность рынка в специалистах и, собственно, где они могут быть быть полезны? Это работа на стороне прокатчика, на стороне канала, в продакшн-студиях… Но разве там не все места ещё заняты?
Для талантов место всегда найдется (смеется). Большинство сотрудников, работающих в отделах маркетинга, не имели возможность в свое время получить профильное образование. Но они любят ТВ. Телевидение для них — как наркотик, многие уже не представляют без него свою жизнь. По этой причине специалисты хотят расти и развиваться. Для таких людей и запускается программа «Маркетинг и дистрибуция в кино и ТВ» в Московской школе кино, где я являюсь куратором. Раньше, чтобы ворваться в сферу маркетинга в кино и на ТВ, необходимо было пройти длинный путь проб и ошибок — каждый сам набивал свои шишки и по крупицам собирал опыт. Сегодня же на этих кейсах можно учиться без вреда для здоровья и риска потерять нервные клетки (смеется). Я — социолог, закончивший Executive MBA, при этом у меня нет такого понятия, как телевизионный маркетинг; этому нигде не учат, это совсем другая вселенная. И чем больше я работаю на ТВ, тем больше понимаю, что не смогу уйти в FMCG.
Какие по-вашему основные качества и умения ТВ- и кино– маркетолога?
Я в свое время анализировала, какие компетенции маркетинг-директора на ТВ являются ключевыми, и поняла, что у этого списка не будет конца. Это поддержание отношений со зрителем, социальные сети, сайт, все, что несет твой бренд людям, это пиар, информационные поводы, взаимоотношения с прессой, взаимоотношения с Министерством культуры. Мы очень трепетно относимся к социальным проектам. Это тоже входит в маркетинг, это тоже часть нашей работы. Это отношения со звёздами, с их агентами, эфирный блок, промо, трейлеры, креативы, постеры, мероприятия, вечеринки, премьеры, реклама, которую мы размещаем. Это огромное количество вещей, которые оказываются в твоей зоне ответственности. Если говорить о том, что нас отличает от FMCG, то у нас чуть меньше аналитики и мы не можем видеть зрителя в среде потребления. Но у нас намного больше креатива. После всех размышлений я пришла к выводу, что именно он – основная компетенция. Я думаю, что люди, которые поработали в маркетинге телевидения и кино, могут работать во всех спектрах индустрии развлечений. А также не секрет, что сейчас любой бренд хочет создавать свой видеоконтент, то есть они могут работать в креативной команде крупных корпораций.
Есть ли шанс у человека, который пройдет обучение в МШК, в будущем оказаться частью команды ТВ-3?
Мы всегда в поиске сильных, талантливых людей. Когда ты видишь человека в процессе обучения, видишь результат его работы в команде, то это самый простой путь взять его к себе без риска для обеих сторон. Потому что уже есть понимание о том, что будет в момент испытательного срока и после него. Конечно, это одна из целей!

С каким опытом должны быть люди, которые придут к вам? Это может быть школьник или ждете зубров и мастодонтов маркетинга?
Мне кажется, что должны прийти люди, которые хотя бы примерно представляют, что их ждет. Потому что маркетинг — работа с включением и с душой. Если им действительно интересен этот мир: телевидение, сериалы, кино… Если они живут этим… Все возможно! Наш курс начинается с нулевой отметки, потому что нам важно вывести всех на единый уровень. Можно прийти без профильного образования, но надо любить кино, сериалы и сам маркетинг. Если человека думает: «фу, реклама, они мне что-то втирают», то программа, вероятно, не для него. А если человек смотрит какой-нибудь ролик «Игры престолов» и думает, «о боже, что они придумали», тогда ему к нам. Нам нужен человек, который ценит креативные решения.
Сколько может получать выпускник этой программы? Мы проанализировали сайты для поиска работы, и думаем, что специалист по маркетингу получает в Москве от 70 до 200 тысяч. Верна ли эта вилка?
Если мы говорим об уровне специалиста и руководителе какого-нибудь маленького отдела, то да. В крупных компаниях бывает и значительно выше.
Зарплаты директоров по маркетингу как-то коррелируют с результатами их деятельности?
Мы — продвинутая компания, и у нас есть система KPI. Если канал выполняет основные показатели, то есть возможность получить в конце года приятную премию.
Вы постоянно делаете акцент на индустрии развлечений, но сегодня она гораздо шире, чем раньше, и уже не один фильм борется с другим, а кино борется с играми и все чаще проигрывает эту бойню... Как кино не проиграть играм в столкновении за время зрителя?
Мы постоянно думаем, как срастить кино и игры, как сделать что-то на стыке… Мне кажется, кино и игры очень сблизились. Мне очень интересно, сможет ли кино адаптироваться, перестроиться. Кино тоже бывает разным. До определенного возраста у кино есть фора. Есть кино для детей, которое не конкурирует с играми, потому что любая мама предпочтет, чтобы ее ребенок сидел перед большим экраном, а не дома в какой-либо игре. Дальше — тинейджерство, и тут кино полностью проигрывает играм. Затем кино становится социальной функцией, про нее тоже важно не забывать. Если люди находятся в отношениях, особенно в период романтики, конфет и букетов, кино выигрывает у игр. Еще есть сезонное смотрение, есть фактор праздников и много других деталей. В этом смысле, благодаря тому, что кино менее индивидуально, у него еще есть шанс удержать преимущество. С другой стороны, мы видим, что кино по наполнению становится близко к играм – превращается в бесконечный аттракцион, тонны компьютерной графики, и с этим невозможно бороться.
Есть три популярных тезиса о киномаркетинге: решение о просмотре принимает девушка, ядерная аудитория - это подростки, 80% аудитории выбирает, что посмотреть непосредственно у дверей кинотеатра. Правда или миф?
Билеты покупают мальчики, но девочки часто являются сдерживающим фактором. Это очень классный вопрос, потому что при создании рекламной кампании, ты понимаешь, что когда эмоционально подключаешь одного человека к своей картине, то продаешь как минимум два билета, ведь в кино не ходят поодиночке. Поэтому важно не только заставить зрителя прийти в кинотеатр, но и дать аргументы, за счет которых он может уговорить своего друга или подругу составить ему компанию. Несмотря на то, что у нас сейчас демографическая яма и относительно мало молодежи, эта аудитория очень важна, потому что есть кривая подключения к продукту, и она всегда очень хорошо работает в маркетинге. На картину первыми всегда идут инноваторы. Это те люди, которые будут ставить рейтинг ожидания, топать ногой, покупать билеты на предпоказы, приходить на автограф-сессии и так далее. Они очень ценны, потому что именно они формируют мнение о фильме. Эта особая когорта людей, на которых другие смотрят и готовы им подражать. Они — лидеры мнений. Это люди, которые любят первыми попробовать новый продукт, а в наше время – это очень важное качество. Мы живем в эпоху франшиз и человеку проще пойти на что-то уже знакомое, не рисковать деньгами и временем, чем выбрать что-то совершенно непонятное по трейлеру. Если бы не было этих инноваторов, а это в основном молодые люди, то нам было бы очень тяжело выстраивать кривую потребления.

фото: «Мёртвое озеро»
Верите ли вы в рекламу у блогеров, микроинфлюэнсеров и так далее? Насколько реально, что фанаты Ольги Бузовой пойдут на фильм, который она похвалила?
Это зависит от блогера. Мы видим силу BadComedian. Он талантлив, ему верят люди, и мы видели, как один его выпуск способен обрушить оценку фильму и спровоцировать массу негативных комментариев. Все зависит от того, какая у тебя аудитория. Мы понимаем, что у Дудя она пытлива и любопытна, и поэтому после выпусков повышается количество поисковых запросов о тех людях, о которых он рассказывал в выпуске. Аудитория BadComedian очень любознательна, но у них есть потребность выпустить пар. Я думаю, что аудитория Бузовой не совсем про кино. По крайней мере у нас в пакете нет таких фильмов, которые мы могли бы продавать через нее. В рекламе фильма нужно попасть в правильных людей, в правильное время в их жизни. Поэтому я верю в инфлюэнсеров, я верю в блогеров в больших и маленьких, но тут главное не ошибиться. Потому что если фильм не соответствует аудитории этого блогера и ее настроению, то вся работа теряет смысл.
Влияет ли кинокритика на сборы?
Я думаю, что есть ряд фильмов, для аудитории которых мнение критиков очень важно. Большое количество людей — те самые 80%, пришедшие в ТЦ погулять и неожиданно решившие сходить в кино — не читают отзывы критиков и, вероятно, читать не будут. Но существуют фильмы, которые идут стезей фестивальных показов, которые работают с интеллектуальной аудиторией, знающей и читающей отзывы и оценки. Для этих зрителей критики могут «убить» фильм, так как аудиторный потенциал фестивального авторского кино небольшой; в этом случае каждый потерянный зритель — существенный. Критики разрушительны для интеллектуального кино, если оно плохого качества. Яркий пример: ситуация, сложившаяся с прокатом картины «Рокетмен». Наверняка это может стать отповедью для ряда зрителей, которые принципиально не пойдут в кино и будут ждать релиза картины в диджитал-среде. Вопрос в количестве этих зрителей.
Всех замучила кросс-реклама «Мстителей» и «Игры престолов». Их рекламировали и чайники, и средства для мытья посуды, и такси. Почему мы не видим таких кросс-промо кампаний с русскими брендами? Когда это произойдет?
Мы надеялись, что это произойдет на третьем «Гоголе», но видимо только на четвертом (смеется). Это работает, когда у тебя длинная и популярная история, и есть тот бренд, с которым рекламодатель готов ассоциироваться. Наши рекламодатели, как и наши соотечественники, считают, что если у тебя зарубежный сериал, в котором много насилия и секса, то это безопасно для бренда. Если у тебя российский сериал, где есть все тоже самое, то они скажут: «Нет, вы что, наш бренд не такой. Что подумают наши покупатели? У вас там голову отрубили! У вас там женщина голая, ее насилуют на телеге!» (смеется). Это система двойных стандартов. У нас жанровое кино, а есть понятие безопасной среды для бренда, в которой у зрителя не возникает негативных эмоций. В какой точке они могут сойтись? Мы сделали чудесный сериал «Мертвое Озеро», фильм «Чернобыль», ну вот на что можно наклеить «Мертвое Озеро», на что можно поставить «Чернобыль»? Ни на что, к сожалению.
Посоветуйте какую-нибудь книгу людям, у которых еще есть время подготовиться к вашей программе, с чего начать?
«Сильнейшие. Бизнес по правилам Netflix» Патти МакКорд, которая рассказывает, как устроена работа в Netflix, и в целом дает возможность понять, как функционирует эта индустрия. Ещё есть отличная книга «Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений», где собраны самые интересные рекламные кампании.
Насколько наша индустрия отстает от западной?
С точки зрения маркетинга не отстает вообще. Мы ездим на Promax и берем там призы, на Golden Trailer Awards три наших трейлера были в шорт-листе. Мы, к сожалению не выиграли, выиграл ТНТ-4, но нам тоже приятно, это же наш холдинг (смеется). Я к тому, что мы входим в топ-5 по миру. Мы с «Гоголем» стали первыми русскими спикерами на Promax, потому что это было ноу-хау для рынка — запустить сериал в широкий прокат. Я смотрю рекламные кампании, которые входят в топ-10 лучших рекламных кампаний фильмов в истории, сравниваю это с тем, что делают у нас, и понимаю, что иногда мы делаем даже чуть больше. Это здорово. Маркетинг — это про креатив, а креатив не зависит от того, где ты родился. Россия — страна, которая дает даже больше внутренней свободы, здесь меньше мелких вещей запротоколировано. У нас же широта души… Мы вообще любим все с размахом. Это дает возможность более раскрепощенно действовать. Мне очень нравится, что делают наши коллеги на ТНТ в плане рекламы, и я обожаю то, что делали мы, потому что мы делаем это с любовью и полностью этому отдаемся.
Узнать подробнее об образовательной программе «Маркетинг и дистрибуция в кино и ТВ» можно на сайте Московской Школы Кино.

Жан Просянов